Amplamente conhecido, Philip Kotler é o principal autor e estudioso de marketing e já anunciava há décadas que manter um cliente é cinco vezes mais barato que conquistar um novo. Com os anúncios mergulhando em um aumento crescente e tornando o CAC — custo de aquisição de cliente — muitas vezes impraticável, algumas corretoras se veem em uma encruzilhada: precisam aumentar o lucro, mas não conseguem ter um ROAS positivo — indicador que mede desempenho real de uma campanha ou, até mesmo, estratégia. Nesse contexto, executar campanhas de cross sell e up sell podem ser ótimas alternativas. Afinal, ela aumentará o bolo de dinheiro que cada cliente já conquistado traz à corretora e o custo de aquisição de nova receita poderá chegar a zero. Pensando nisso, reunimos algumas informações que podem ajudar a sua corretora nesse processo. Confira!
Cross sell ou cross selling é a prática que estimula o consumidor a finalizar a sua compra levando outros produtos que complementam a aquisição inicial. De forma geral, e-commerces aplicam muito essa técnica. Sites como o da americana Amazon se tornaram referência quando o assunto é a prática de cross sell. Porém, também é possível encontrar a técnica aplicada em sites brasileiros, como o da Saraiva e Submarino.Para você entender um pouco mais sobre essa prática, fazemos um convite: faça um tour pelos sites citados e busque por mensagens como “você também vai gostar de”, “leve esses dois produtos por” e “pessoas que compraram este produto também levaram”.Provavelmente, você se sentirá tentado a comprar mais alguma coisa, principalmente se já tiver adquirido outro produto nesse mesmo site anteriormente. Isso acontece porque a combinação entre o seu histórico e o que está disponível no estoque daquele negócio foi feita da forma adequada.Porém, vale ressaltar que essa técnica não é praticada apenas em ambiente online. Muito pelo contrário, em lojas físicas é possível encontrar frequentemente a estratégia de cross selling. Um exemplo interessante é o da marca de fast food Mc Donald's. Quantas vezes você comprou um hambúrguer na rede e a atendente lhe ofereceu um combo com batatas fritas e refrigerante por um pequeno valor a mais?
A técnica de up sell, por sua vez, consiste em apresentar ao cliente um produto similar, porém, com outras vantagens e com um valor maior. Vamos supor que sua loja vende câmeras de segurança. Seus potenciais consumidores podem se interessar por um determinado modelo simples com a única finalidade de filmar.Porém, seus colaboradores podem mostrar a esses prospects a opção com Wi-Fi, que conecta diretamente no celular do cliente e apresenta em tempo real o que está acontecendo no local filmado. Tudo isso por um valor a mais que o modelo inicialmente desejado.Nesse processo, o time comercial aumenta o lucro por novo cliente gerado sem necessariamente precisar elevar o custo de aquisição de novos clientes.
Tanto o cross selling quanto o up selling são excelentes estratégias para maximizar sua rentabilidade. Para isso, é importante entender que ambas são abordagens diferentes, mas que se complementam em vários níveis.Para esclarecer isso, trouxemos aqui algumas das principais diferenças entre elas. Confira a seguir.
No fim das contas, toda estratégia de vendas tem como objetivo maximizar seu desempenho a longo prazo, aumentando o índice de fidelização de clientes. Porém, o up selling e cross selling alcançam esse objetivo de formas diferentes.Enquanto o up selling é focado em entregar um produto de maior valor ou elevar fazer o cliente realizar um upgrade em um serviço recorrente, o cross selling busca adicionar mais itens pequenos a essa lista. O primeiro tende a ter um foco na renda recorrente, enquanto o segundo aumenta um pouco o retorno de cada venda individual.
Da mesma forma que o up selling foca em qualidade e o cross selling foca em quantidade, o primeiro também busca um retorno consistente a longo prazo, enquanto o segundo maximiza os resultados a curto prazo. Ambos levam a um aumento de rentabilidade, mas os resultados são mais visíveis de formas diferentes.
Outro ponto importante, que nem sempre é esclarecido, é que o up selling e o cross selling são direcionados a tipos diferentes de vendas e de clientes. Oferecer um upgrade a um cliente que não deve ser retido não costuma ser uma boa estratégia, sendo melhor oferecer algo complementar e garantir o retorno imediato. Sendo assim, se você tem boas chances de reter um cliente por mais tempo, então o up selling tende a gerar mais retorno.
Para aplicar a estratégia de cross sell é necessário pensar em produtos que combinam entre si e que poderiam ser adquiridos de forma vantajosa pelos consumidores. Isso significa ir além do foco nos lucros e no faturamento da corretora, mas também refletir sobre a experiência e a satisfação do cliente.Uma dica interessante para aprofundar os estudos sobre o tema é a leitura do livro “Contágio. Por que as Coisas Pegam”, de Jonah Berger. Na obra, Berger explica um pouco mais sobre gatilhos mentais e como eles devem ser aplicados.Um exemplo fascinante é como os supermercados trabalham essa técnica. Berger explica como são expostas as batatas palhas de forma próxima aos pães de leite, pensando que os clientes têm o interesse em fazer cachorros quentes e mesmo quando os produtos deveriam estar expostos separadamente.
O momento ideal para executar a técnica de up sell é quando o potencial cliente está prestes a finalizar a compra e efetuar o pagamento. Isso porque é possível gerar o senso de urgência nele e é mais seguro, pensando que a aquisição do primeiro produto já está garantida e não será possível perder esse cliente de forma total caso o up sell não seja efetuado.
Para que os resultados dessas estratégias sejam positivos, você tem que aplicá-los corretamente. Um bom ponto de partida é saber quais erros comuns você deve evitar. Confira aqui abaixo.
Você provavelmente já viu casos de cross selling ou up selling em que o suposto benefício não gera qualquer valor para você, enquanto cliente. É apenas uma forma de forçar um aumento de mensalidade ou um produto extra que não era desejado. Apesar de poder gerar um pequeno lucro a curto prazo, essa atitude pode te custar vários clientes.
Não adianta muito fechar um up sell e não acompanhar o cliente depois disso. Afinal, ainda é seu trabalho garantir o benefício que foi prometido e tomar atitudes rápidas para que ele seja entregue. Isso garante que o aumento de rentabilidade oferecido antes não será perdido.
Outro erro comum em cross selling é tentar inserir um número muito alto de produtos secundários ao pedido principal. Não só isso aumenta as chances de incluir algo que não é do interesse do cliente como também faz com que ele considere cancelar o pedido por completo.
A concorrência hoje está desafiadora. Seth Godin, um dos principais gurus de marketing do mundo, em seu livro “Marketing de Permissão”, afirma que a atenção e dinheiro dos consumidores são finitos e cada vez mais disputados. Logo, a tendência é que retirar um cliente de um outro negócio ficará mais difícil com o passar do tempo e que o público terá que escolher de forma mais qualitativa onde e como gastará a sua renda.Nesse contexto, aproveitar e adquirir mais receita daqueles clientes que já foram conquistados é ideal para não investir ainda mais recursos na aquisição de novos clientes.Além disso, pensando que a afeição por parte dos clientes pela sua corretora é grande, a taxa de conversão em vendas tenderá a ser maior. Isso porque de acordo com Robertt Cialdini, autor dos livros “As Armas da Persuasão” e “Pré-suasão”, pessoas tendem a ouvir mais indivíduos por quais elas se afeiçoam.Em suma, conquistar novos clientes ficará cada vez mais difícil. Afinal, conforme Seth Godin indica, o dinheiro e a atenção do público-alvo além de ser finita, ficará mais concorrida com o passar do tempo. Nesse contexto, conquistar novos clientes se tornará mais complexo. Por isso, aumentar a receita conquistada por cliente é uma ótima alternativa. Isso porque o CAC, custo por aquisição de cliente, não aumentará e a taxa de conversão em vendas tenderá a ser maior.Para isso, é imprescindível executar estratégias de up sell e cross sell. Ou seja, oferecer produtos que combinam com a aquisição original e também modelos com mais funcionalidades e com valores superiores.No entanto, é preciso ficar atento à prática dessas técnicas para não perder um cliente ao pressioná-lo, pois aumentar o lucro é importante, mas a experiência e satisfação do cliente também. Afinal, apenas dessa forma será possível conquistar ainda mais receita dos clientes já fidelizados.Agora que você tem as principais informações sobre a aplicação das técnicas de up e cross sell, chegou o momento de você entender um pouco mais sobre gestão descentralizada.
